KLM op social media: Lang leve geklooi

Een grote, 95-jaar oude organisatie omtoveren tot een bedrijf dat slagvaardig is op sociale media, dat is de uitdaging waar KLM’s manager social media Karlijn Vogel-Meijer elke dag voor staat. Maar KLM heeft de juiste toon gevonden.

45.000 reacties per dag

KLM pakt sociale media groots aan. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij verzorgt social media in maar liefst 11 verschillende talen, toegespitst op allerlei verschillende netwerken omdat China en Rusland niks hebben met Twitter of Facebook. Elke dag krijgt KLM maar liefst 45.000 reacties op die verschillende netwerken, en elke reactie moet binnen een uur worden behandeld. Maar meestal gaat het nog sneller: de gemiddelde reactie van KLM op een social media-gebruiker laat slechts 23 minuten op zich wachten. Dat niet alleen: social media leverde KLM al 25 miljoen euro op. Er worden zelfs direct tickets verkocht via tweets.

29a20423-b0b4-448f-82e5-b59320dab4bc

KLM op sociale media is een vriend

Als je die cijfers ziet, zou je niet zeggen dat KLM ooit veel moeite had om zijn draai te vinden op sociale netwerken. Maar daar was wel een belangrijk besef voor nodig, legt Vogel-Meijer uit:

“Op Twitter volgen mensen vrienden, broers en zussen. Daar moesten wij als KLM tussen komen te staan. Dat lukt je niet als bedrijf. Om tussen de besloten sfeer van een timeline of nieuwsfeed te komen, moet je je als een vriend gedragen.”

Werp een blik op het Nederlandse Twitter- en Facebook-kanaal van KLM en je ziet hoe die vriendenaanpak zich vertaalt. KLM tutoyeert, toont medeleven en grapt erop los. Niet alleen met het Twitteraccount van Donald Duck, maar ook in straattaal tegen een klant die er niks van snapt.

’Ik vlieg nooit meer mee’

Het voornaamste punt dat Karlijn maakt, is dat social media geen rocket science moet zijn. Als je lang nadenkt over campagnes, ben je al te laat. Sociale media is van het hier en nu, en juist door lekker snel en fel op het juiste moment in te springen, kan je goed scoren. Wie bij het hoofd digitaal van KLM aanklopt met een Powerpoint-presentatie, wordt weggestuurd. ‘In die tijd had je allang drie experimenten kunnen uitvoeren.’ De verschillende social media-werknemers die KLM heeft, worden vooral aangespoord om lekker te klooien. Vogel-Meijer:

“Zoek dat antwoord op het randje maar op. Dat verrast en lokt de aandacht van anderen uit. Een scherp antwoord kan zomaar een discussie van meerdere mensen en heel veel gedeelde berichten opleveren.”

Natuurlijk gaat een experiment ook wel eens óver het randje. Een goed voorbeeld daarvan was een fotobewerking van een exit-bord op Schiphol speciaal voor sombrero’s, net nadat Nederand Mexico uitschakelde op het WK in 2014. De foto leverde in één dag tijd 72.000 reacties op, waarvan het overgrote deel negatief. Zelfs tot op het niveau ‘Ik vlieg nooit meer met jullie’.

Pleidooi voor geklooi

Andere keren zijn de uitspattingen juist een schot in de roos. Zo liet een medewerker op basis van veelgelezen klachten op Twitter een klein tooltje maken voor het snel digitaal overboeken van geld. Dat kostte eenmalig 3500 euro en levert nu 65.000 euro per week op. Of de video van de KLM-hond die verloren voorwerpen terugbrengt naar de eigenaren. De video was binnen een uur na plaatsing al 1900 keer gedeeld. Binnen een dag behaalde hij wereldwijd grote websites als Huffington Post, Mashable en zelfs Amerikaanse journaaluitzendingen. Er ontstonden zelfs internetdiscussies of de hond echt op Schiphol werkte of niet. Het in de Verenigde Staten kleine KLM stond plotsklaps vol in de spotlight. En dat is voor Karlijn de definitie:

“Doé het gewoon. Ga gewoon lekker snel om met social media en zie maar wat eruit komt. Social media is een pleidooi voor geklooi.”

 

Bart BreijDit artikel is geschreven door Bart Breij, App-redacteur van iCulture.

Specialties: publieksgericht schrijven, internetschrijven, crossmedia, nieuwe media, verbeteren, vernieuwen, bloggen, games, bordspellen, auto’s, gadgets.