Recensie van het boek “Memes in Digital Culture”

Gangmam Style als meme

Op 21 december 2012 bereikte het YouTube filmpje Gangnam Style van de Koreaanse zanger PSY een mijlpaal: het was de eerste video op YouTube die meer dan een miljard keer werd bekeken. Limor Shifman, docent Communicatie en Journalistiek aan de Hebreeuwse Universiteit van Jeruzalem haalt het voorbeeld aan in Memes in digital culture, een uitgave in de serie The MIT Press Essential Knowledge Series. Het grote aantal kijkers is echter niet de reden voor Shifman om Gangnam Style in herinnering te brengen. Wat opmerkelijk is aan deze videoclip is het enthousiasme waarmee grote aantallen andere YouTubers hun eigen versie van deze clip creëerden en vervolgens zelf ook op Youtube plaatsten. Clips met titels als Mitt Romney Style, Singapore Style en Arab Style zagen het licht. Deze afgeleide versies zijn voorbeelden van het fenomeen internet meme. Shifman onderzoekt in haar boek hoe het kan dat zoveel mensen zich vol overgave storten in het maken van deze imitaties, en waarom deze op hun beurt weer hoge kijkcijfers genereren.

Wat is een meme?

De serie van het gerenommeerde Amerikaanse onderzoeksinstituut MIT is bedoeld om actuele, complexe onderwerpen door experts aan een breed publiek uit te leggen. Shifmans aanpak is dan ook academisch en gedegen. Ze begint met de oorsprong van het begrip meme, geïntroduceerd door Richards Dawkins in zijn beroemde werk De zelfzuchtige genen uit 1976 – lang voor het ontstaan van het internet dus. Dawkins definieert een meme als een kleine culturele eenheid die zich – vergelijkbaar met genen – door kopiëren en imitatie tussen mensen verspreidt. Denk bijvoorbeeld aan melodieën, citaten (“I’m gonna make him an offer he can’t refuse”), of modetrends. En net als bij genen spelen zaken als geschiktheid en concurrentie een rol bij de al dan niet succesvolle verspreiding ervan.

Na deze introductie richt Shifman de focus weer op de internetvariant van de meme. Niet alleen beschrijft ze het fenomeen, ze probeert er ook een verklaring voor te geven. Daarvoor heeft ze allereerst een scherpe definitie nodig, die ze, bij gebrek eraan, zelf formuleert: een internet meme is verzameling digitale items a) met gemeenschappelijke kenmerken wat betreft inhoud, vorm en/of houding (“stance”, de klaarblijkelijke houding van de maker ten opzichte van de inhoud),  b) gemaakt vanuit het besef van het bestaan van “anderen” en c) verspreid, geïmiteerd en/of getransformeerd via het internet door een groot aantal personen. Memes hebben meestal de vorm van een video, een foto of een afbeelding.

Een meme is dan ook wat anders dan een viral, hoewel de twee vaak worden verward. Een viral is een digitaal bericht (een tekst, een foto, een video etc.) dat zich razendsnel via het internet verspreidt. Pas als het bericht wordt gewijzigd of geïmiteerd, en als nieuwe versie het internet op wordt gestuurd, is er sprake van een meme. In de praktijk is het onderscheid wat lastiger, omdat een geslaagde  meme ook razendsnel rondgaat (en dus viral is), en vrijwel ieder item dat wordt doorgestuurd ook weer in de een of andere vorm gewijzigd wordt.

Nadat Shifman enkele kenmerken van virale berichten opsomt (succesfactoren zijn bijvoorbeeld een positieve inhoud, het oproepen van emoties, de manier waarop het verspreiden van het bericht een bepaalde positie in het eigen sociale netwerk bepaalt) noemt ze eigenschappen die bepalend kunnen zijn voor het memetisch succes ervan: enkele daarvan zijn de aanwezigheid van “gewone” mensen, humor, eenvoud, herhaling binnen het verhaal, een afwijkend onderwerp. De meest geslaagde memetische verhalen hebben meerdere van deze kenmerken. Shifman illustreert deze kenmerken aan de hand van een groot aantal voorbeelden, die in verschillende hoofdstukken terugkeren. De verschillende soorten memes verdeelt ze onder in een aantal categorieën, zoals gemanipuleerde foto’s met gedeelde beeldelementen (met dank aan Photoshop), flash mob, imitaties (bijvoorbeeld “planking”, horizontaal liggen op vreemde locaties), foto’s van katten met grappig bedoelde onderschriften, etc.

Shifman sluit af met enkele voorbeelden memes met een politieke boodschap. Het kan daarbij gaan om “officiële” berichten, zoals die uit Barack Obama’s campagne uit 2008. Bijdragen van mensen die niet rechtstreeks bij een campagne waren betrokken bleken echter vaak succesvoller, in termen van aantal kijkers. Andere voorbeelden van politiek gemotiveerde memes zijn die uit de Occupy-beweging (“We are the 99 percent”) en talrijke voorbeelden uit niet-democratische landen zoals China.

Moet je het boek lezen, ja of nee?

unknownLimor Shifman heeft een gedegen boek beschreven, waarin ze het fenomeen meme grondig belicht en analyseert. Ze wijst op het belang van het verschijnsel, omdat het duidelijke sociaal-culturele en ook politieke implicaties heeft. Er blijft nog veel onzeker, aanleiding voor Shifman om ook suggesties voor verder onderzoek te doen.  Haar verhaal is onderbouwd met een groot aantal voorbeelden, waarbij het verhelderend kan zijn om in het geval van video’s deze ook zelf op te zoeken en te bekijken (bijbehorende links staan vermeld in de voetnoten). Wie slechts een globaal begrip van het fenomeen nastreeft kan beter zelf op het web naar “memes” zoeken (tip: https://nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_internetmemes). Maar voor wie op zoek is naar een beter begrip van het verschijnsel is het boek van Shifman zeer aan te raden.

Limor Shifman, Memes in Digital Culture, The MIT Press, 2014, 200 p.

André Rosendaal is werkzaam als projectleider ICT in Onderwijs aan de Faculteit der Letteren van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij houdt zich o.a. bezig met video in het onderwijs, digitaal toetsen en 3D visualisatie.

foto-andre-web150x150